新たな挑戦となる
リニューアル、
そしてCM放映へ

「今度のリニューアルで、失敗はできない」。Sは焦燥感に駆られていた。より完成度の高い商品を目指すために、マイナーチェンジの中で、どのような次の手を打っていくか、開発研究室で「エアリアル」担当となったUと、二人三脚になって手探りの日々が続いた。

一方で、おいしさに絶対の自信を持っていたSは、エアリアルの認知度を何とか上げられないかと頭を悩ませていた。会議を重ねる中で、誰からともなく「CMを打てないか」という意見へとまとまっていった。「認知度を上げて、一度でも食べてもらえれば確実にリピーターは増える」。そう考えていたのは、S一人ではなかった。しかし、これまでの事例から考えると、実現にハードルが高い案件に思われた。売り上げ規模に対する、CMを制作するための社内基準は非常に高いものであったからだ。それでも「エアリアル」の戦略と可能性をマーケティング部長に訴えた。

「よし」。Sをはじめとした商品開発メンバーの意見を聞いた部長はそう言うと、経営陣を説得。予算を確保してくれた。「エアリアル」を簡単には終わらせまい。その意気込みを社内全ての人間が共有した瞬間だった。CM制作決定に背中を押されるように、味のリニューアルも順調に進みだした。調査結果が低調だったコーン風味を改良。パッケージも「エアリアル」の4層構造がより伝わるものに変えるなど、巻き返しに向けて着々と準備は進んでいった。

営業に足りていないのは、
「この商品を売りたい！」という気持ちだった

自社初の試みによって、
全国の営業スタッフの
意識に変化が

「営業現場の気持ちになれるというのは、自分の唯一のストロングポイントのはず」。もし、自分が営業現場にいて、このような指示書を本社から投げられたらどう思うか。改めて自分が送った指示書を見直した。するとそれが、単なる独りよがりの押しつけに見えた。そこでKは、営業目線に戻ることから始めた。
今、自分が営業の立場ならまず何をするか。きっと得意先である卸業者に「エアリアル」の魅力を理解してもらうことから始めるだろう。そこで考えたのは、そうした魅力を伝えて成功している営業所の取り組みを、成功例として伝えようということだった。そして、全営業所の売り上げの数字を詳細に分析した。小さなことながら、本来の基本に立ち返るためには必要な作業だった。

ブランドマネージャー
発足によって、
「エアリアル」は
より光り輝く存在に

現在、「エアリアル」は発売当時から4倍の売り上げを見せている。2012年秋には商品開発課にブランドマネージャー制度が導入された。ブランドを作り上げるところから売り込むまでの一連の流れを、常に把握する役目。さながら、ピッチ全体ににらみをきかせているキャプテンだ。
そして2013年夏、Uが開発研究室から商品開発課に異動し、ブランドマネージャーのポジションが託された。「エアリアル」を前にUの心にいつも浮かぶのは、お世話になった開発研究室の先輩、そして家族ともいえる仲間たちの姿だ。背負う期待とプレッシャーは、大きい。Uからは「この商品を伸ばしていかないと、製造現場の人たち、開発研究室の人たちにも面目が立ちませんよね」という言葉が出た。しかしその姿に、ためらいや気弱な様子はない。販売企画課のKは、頻繁にUの元を訪ねては前線の戦況を伝えている。同様にSも、自身の後任の様子を常時気にかけている。「周りの支えがあるので大丈夫です。それに『エアリアル』は、社内のみんなに心から愛されていますからね」。

「こんなに伸びているブランドはない」。社内の誰もがそう口にする。それは同時に、敗北は許されない闘いであることを意味する。だが「エアリアル」の成功こそ、今後の指標となるであろう。「エアリアル」をより光り輝かせ続けるために、ヤマザキビスケットのエースたちは今日もピッチを走り続けている。

「エアリアル」に続く次のスター商品を生み出すのは、あなたかもしれない。